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Digitale Disruption in der Messebranche

Künstliche Intelligenz, Augmented Reality und viele weitere digitale Technologien sind in den letzten zwölf Monaten zu nützlichen Instrumenten in der Messebranche gereift. Dennoch entsteht weiterhin ein beunruhigendes Gefühl, wenn man sich mit Führungskräften aus der Messeindustrie über digitale Transformation unterhält. Stephan Forseilles, Tesi Baur und Gunnar Heinrich vom UFI Digital Innovation Committee haben dieses Thema mit zahlreichen Vertretern aus der Messebranche auf dem UFI Global Congress in Johannesburg und der European Conference in Verona diskutiert und sie gebeten in Echtzeit über gewagte Aussagen zur digitalen Transformation in der Messeindustrie abzustimmen. Hier sind einige der am meisten diskutierten Themen und warum immer noch eine besorgniserregend abwartende Haltung besteht.

Schwerpunkte der Digitalen Transformation in der Messebranche

Datenschutzgesetze, auch wenn sie jedermanns Leben (etwas) komplizierter machen, sollten die digitale Revolution nicht massiv verlangsamen. Im Gegenteil, sie könnten sich als Chance erweisen eine neue Art von Beziehung mit den Kunden herzustellen, die auf Vertrauen und Transparenz basiert. Die großen Verlierer hierbei sind die, die weiterhin an den Marketingmethoden des 20. Jahrhunderts festhalten und so viele E-Mails wie möglich verschicken, bevorzugt mit einem winzigen ‘Unsubscribe’ Button, grau auf weiß, in der Mitte eines kilometerlangen Footers.

Das Schreckgespenst, dass “virtuelle Messen” Live-Events ersetzen werden, kann definitiv begraben werden: Virtual Reality wird keine ernsthafte Bedrohung für die Messebranche darstellen, höchstens eine nützliche Ergänzung. Die Menschen werden sich weiterhin persönlich treffen wollen.

Millennials sind eine Generation, die grundlegende Veränderungen bedeutet. Sie sind die “Selfie Generation”, die mehr von Erlebnissen als von Marken angezogen wird. Sie sind mit amazon und Facebook aufgewachsen und erwarten, dass jede Erfahrung genauso einfach, schnell und unterhaltsam ist. Bietet die Messeindustrie das? (siehe weiter unten, aber Vorsicht, Spoiler: Sie tut es nicht). Bis 2020 werden Millennials 50% der Arbeitskräfte stellen. Jedes Unternehmen sollte definitiv darauf hinarbeiten mehr Schlüsselpositionen mit Millenials besetzen. 75% der Führungskräfte stimmen zu.

Einige beunruhigende Neuigkeiten für die Messebranche

Amazon, Facebook, Google, Alibaba und viele weitere haben uns gezeigt, wie schnell und einfach Services sein können: Suche, Registrierung, Kauf, Weiterempfehlung… Sogar in physischen Geschäften, wie amazons „Go Store“ in Seattle, in dem es keine Kasse mehr gibt: Man nimmt seine Einkäufe und geht einfach! Bietet die Messeindustrie das gleiche Level an unglaublich einfacheren Services? Na ja…

82% der befragten Führungskräfte denken, dass die Messebranche veraltete Kundenerlebnisse wie vor 30 Jahren bietet, weit entfernt vom Komfort und der Geschwindigkeit von Google, amazon oder Facebook. Von der Registierung (89% denken, dass eine Revolution der Registrierungsprozesse dringend erforderlich ist), zum Schlangestehen, der Wegeführung, der Kommunikation untereinander, der Standbuchung bis hin zur Möbellieferung und Stromversorgung am Messestand… Alles ist immer noch viel zu mühsam und langsam! Insbesondere der Registrierungsprozess muss revolutioniert werden, nachdem er kaum mehr verändert wurde, seit er vor ein paar Jahrzehnten online gestellt wurde. Kann der Prozess mit neuen Technologien, wie Gesichterkennung oder künstlicher Intelligenz, nicht komfortabler und benutzerfreundlicher gestaltet werden?

Einige werden denken: Wir dagegen ergreifen Maßnahmen: Wir nutzen neue Technologien und verbessern unser Kundenerlebnis, um uns mit den besten Unternehmen messen zu können, oder? Wenigstens arbeiten wir daran? Na ja, 95% der befragten Führungskräfte denken, dass die Messebranche nur eine Pseudo-Digitalisierung betreibt. Ja, wir spielen mit Technologien und alle prahlen damit, dass sie das Kundenerlebnis revolutionieren, aber sie tun nur so. Unter dem Deckmantel von A.I. / IoT / Big Data / VR / AR sind sie weiterhin altmodische Messeveranstalter und Dienstleister, die nur von einer Sache getrieben werden: Umsatz. Zufriedenheitsumfragen sind, abgesehen davon, dass es jeder hasst daran teilzunehmen, nur Statistiken, keine augenöffnenden, aufrüttelnden Weckrufe, die sie eigentlich sein sollten.

Ist die Messebranche wirklich nicht die nächste Branche, die uberisiert wird?

Also, 80% denken, dass die Messebranche ein mieses Kundenerlebnis bietet. 90% denken, dass einige ihrer altmodischen Prozesse, wie die Registrierung beispielsweise, revolutioniert werden müssen, weil sie damit möglicherweise Kunden vertreiben. 95% denken, dass sie nur so tun, als ob sie etwas dagegen unternehmen würden. Sie befinden sich in einer dunklen Ecke, aber sie wissen es! Ihnen ist bewusst, dass, wenn ein bahnbrechender Wettbewerber in ihren Markt eintreten würde, mit einem amazon-ähnlichen Kundenerlebnis, Netflix-gleichen modernen Inhalten und einem Komfort und Preis wie Uber, sie eine tektonische Verschiebung ihrer Kunden hin zu diesem neuen Teilnehmer sehen werden. Oder ist es ihnen nicht bewusst?

Genau hier kommt dieses ungute Gefühl auf: Fast 70% der Führungskräfte in der Messebranche denken immer noch, dass, trotz der oben genannten Zahlen, kein Risiko besteht, dass ihre Branche “uberisiert” wird, entweder durch einen neuen Marktteilnehmer oder einen bestehenden Wettbewerber, der sein Businessmodell und seinen Service auf den Kopf stellt, wie amazon, Tesla, Uber, SpaceX oder AirBnB es in anderen Branchen getan haben. Geht weiter. Hier gibt es nichts zu sehen. Wir sind die Könige auf dem Hügel. Wir sind für die absehbare Zukunft sicher. Führungskräfte aus der Musikindustrie, der Hotelindustrie oder der Automobilindustrie haben vor ein paar Jahren wahrscheinlich genauso gedacht. Vermutlich haben auch die Verantwortlichen bei Nokia das 2006 so gesehen, ein Jahr bevor das erste iPhone auf den Markt kam.

Dennoch steigt das Bewusstsein. Mehr und mehr Millennials nehmen Schlüsselpositionen ein. Künstliche Intelligenz wird jetzt täglich für die Marketing- und Vertriebsoptimierung genutzt und andere A.I.-basierte Anwendungen werden beispielsweise im Matchmaking immer besser. AR wird als Vertriebsinstrument verwendet, wie z.B. das HybridD Tool von Suntec Singapore, das kürzlich den UFI Digital Innovation Award gewonnen hat. Darüber hinaus entstehen zahlreiche, hoch motivierte Start-Ups, die das Teilnehmererlebnis verbessern wollen. Immer mehr Menschen spüren, dass ein Wandel erforderlich ist. Reverse Mentoring Programme werden eingeführt, bei denen erfahrene Führungskräfte von Digital Natives hinsichtlich der Erwartungen jüngerer Zielgruppen an den Kundenservice gecoacht werden.

Es scheint, als ob die Messebranche am Rande eines Wendepunktes steht. Jeder weiß, dass etwas kommen wird, aber sie sehen die Mauer als weit entfernt und denken, dass sie immer noch Zeit haben den Kurs zu korrigieren oder sogar, dass die Mauer verschwunden sein wird, wenn sie dort angelangen. Aber vielleicht ist sie näher als es scheint und nichtsdestrotrotz – Teilnehmern und Kunden ein besseres und revolutioniertes Erlebnis bieten zu wollen, ist niemals eine schlechte Idee!

Bleiben Sie mit dem UFI DIGITAL INNOVATION COMMITTEE in Kontakt

Dieser Artikel basiert auf Stephan Forseilles Beitrag „Why discussing digital with the exhibition industry makes me scratch my head“ in der UFI Digital Innovation Gruppe auf LinkedIn. Bleiben Sie in Kontakt und up to date hinsichtlich digitaler Innovationen in der Messebranche.

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Kommen Sie auch zum nächsten Focus Meeting der Digital Innovation Group: Einmal im Jahr laden wir CIOs, Marketing Manager, IT Spezialisten und jeden, der an der digitalen Transformation in unserer Eventbranche interessiert ist, zu einem Focus Meeting ein. Neben interessanten Vorträgen und Präsentationen stellen auf dem Focus Meeting auch die drei Finalisten für den UFI Digital Innovation Award ihre Lösungen vor. Nehmen Sie teil und stimmen Sie für den Gewinner ab.

München, 11. Juli 2018, © adventics GmbH